盘点在线教育3大主流变现模型，依靠“烧钱”能否持续增长

2020年初的一场意外之灾让全国人民新年没有过好，也让教育培训行业受到冲击。因为疫情严重，大多数城市都要求寒假停止线下培训，这让很多教育机构心生寒意，好在有在线教育这一形式，同行们纷纷推出线下转线上的策略，以便继续生存并为学生提供必要的教学服务。

无论如何，在线教育将会在2020年迎来新的变化，是继续烧钱进行流量大战，还是押注线下与传统巨头抗衡，抑或是借助此次外力与线下相互融合，都需要时间进行检验。

笔者自入行以来一直在思考如何描述在线教育，是简单的把线下培训搬到线上吗？笔者认为，在线教育本质还是教育，但却是基于互联网这种新基础设施的商业模式，好处是提高商业效率，而向用户交付的依旧是以“内容+服务“为核心的解决方案，满足的还是社会选拔、技能传授、个人成长的刚性需求。

既然在线教育的本质是基于互联网的以“内容+服务”为核心的解决方案，这意味着有很多种变现模式和增长策略。

就变现模式而言，尤其是面向C端，在线教育有三大主流模式，即一对一模式、训练营体系和直播课体系。就增长策略而言，要看流量渠道、产品体系、定价策略、营销玩法等多种要素如何组合，并且还要看在线教育企业所处的发展时期，很难直接进行归类。不过笔者结合自身经验和行业观察，认为有四种组合型增长策略可以较为长期地使用，会在本文的后面进行阐述。

以前有人咨询想要入局在线教育该做什么，笔者首先建议是想清楚变现模型是什么，因为在线教育不是纯互联网的商业模式，可以先做流量再寻找变现方向。传统教培本身就有稳定的变现模型，比如大班、小班、双师等，转移成在线教育之后就有直播大班课、录播训练营等。它的好处是能帮助你提前获得现金流，然后才能考虑扩张和融资。

所以，一定要想好用什么样的产品收钱，这非常关键。当然，不同细分教育领域存在一种或几种变现模型，有的变现模型就非常好用，有的变现模型却举步维艰，接下来就按照笔者的分类标准详细说明各种变现模型的优劣势与适用赛道。

一对一模式是较为原始的教育行业变现模型，尤其对于线下教育培训行业，一对一模式曾给行业创造了一波黄金时代，其中最典型的是某大，这是在很长时间内与某方、某思形成三巨头之势的企业，它能长期与两位行业巨头竞争就得益于对一对一模式的初期标准化尝试。

一对一模式的好处是显而易见的，主要有两个：一是教学模式简单，一个老师只需对这一个学生，效果可见，容易快速落地；二是来钱快，老师对一个学生可以提供更高更个性的服务，导致单价非常高，招少量学生就能看见现金流。

但是，一对一模式同样拥有弊端，并且从长期来看弊大于利，这导致一对一模式是规模不经济的，目前在线一对一模式就进入了这种瓶颈。笔者从2019年开始就很少看到在线一对一的新闻，虽然很多企业还活着，但不再像以往那么风光，而且都在努力撕掉在线一对一的标签，转而发展新的业务模式。

一对一模式都有哪些弊端？同样是两个方面。

第一个方面是难以真正标准化。虽然某大对一对一模式进行了创新即加入教学顾问，通过顾问与学员建立联系来降低老师的重要性，实现了初步标准化。但老师的教法却不能像班课那样可以通过统一教研解决。

因为个性化是一对一模式的优势，即使降低老师标准比如采用兼职大学生，也难以真正解决，最多是做到老师培训的标准化，在较为核心的教法上还得依靠教研。最好的办法是做到极细致的教研切片，并利用大数据辅助老师辅导学员，但这对增长提出了很高的要求，投入成本也更高。

那为什么某kid可以把标准化做的那么好，那是因为对学员来说外教老师都一样，少儿英语的需求还未到应试层面而只停留在兴趣阶段，学员过一定阶段就难以继续学习，这个困境已经开始凸显。

一对一模式弊端的第二个方面，即获客成本太高。这主要是因为一对一的单价过高，用户决策成本高，需要销售人员对单一线索进行跟踪维护，这样才能拥有稳定的转化率。而为了扩大更多用户量，还要对销售进行培训和激励，外加广告投放等流量式打法，导致整体的获客成本激增，这是很多在线一对一机构亏损、裁员、跑路的直接原因。

在获客方面做得比较好的是某kid，它的转介绍体系帮助其获客成本长期处于较低水平，虽然也会有所增长，从风口初期的1000元到2019年的4000元，但还是优于赛道的其他选手。

不过，再低的成本也解决不了一对一模式的增长困局。红利一过，一对一模式就失去可以持续独立发展的机会，除非像某方或某思那样将一对一作为班课的补充，由班课为一对一导流，既解决了模式发展问题，也降低了获客成本，一举两得。目前，许多在线一对一玩家们发展小班课甚至大班课的目的就在于此，至于能否成功，让我们拭目以待。

训练营模式是笔者认为自在线教育诞生以来原创产生的变现模式，它在运营、教研、辅导等各方面与其他模式有着明显不同。比如，训练营大多匹配社群，对社群运营的要求高于一对一和直播课。再比如，训练营要求某段时间内集中上课，不像直播课那样周期性且固定时间上课，也不像一对一那样时间随机只要能消课就好。

笔者想重点介绍训练营的模式组成，可以用一个公式表示，即“训练营=仪式+社群+课程+活动”，接下来就按照这个公式进行拆解。

首先是仪式。对于每个人来说，都存在从一个阶段向另一个阶段过渡的过程，这个过程往往需要一个仪式来体现人的愿望与需要，或帮助自我实现，或带来身份认同，这种感觉就是仪式感。对于训练营模式来说，用户一旦决定参加，在某种程度就是要做一种转变。虽然这个过程相对来说比较短，但通过创造仪式感，可以大大增加用户对于训练营的参与欲望，这就是训练营往往设置开营仪式和闭营仪式的原因。

社群是训练营模式的第二个必备要素。社群可以集中高效地对用户实施运营动作，毕竟人是群体性动物，盲目从众和情绪化是典型特征，利用这些可以对社群实施特定动作，从而影响群成员的心智和行为。

对于训练营来说，班级型社群是最适合的社群形态，有两个明显特征，一是强规则性，二是学习氛围。所谓强规则性就是群内成员必须遵循一定规则行事，否则将受到惩罚，通过设立规则及惩罚措施，可以对群内用户起到警示作用，为良好学习氛围的打造奠定基础。

什么叫学习氛围？最核心的表现是学员能主动发起关于训练营内容的话题和讨论，这对于短期社群来讲难度太大，即使训练营的内容非常切中痛点，引起自发性讨论的概率也不大，所以需要有策略地话题引导和分享激励。

课程是训练营模式最核心的部分，是凝聚用户的关键，课程的设计主要包含以下三个部分：

• 课程目的：课程目的决定训练营的目的，一般来说，训练营课程分为两种，一种是偏向某一具体能力，一种是偏向某一具体知识，即“能力型课程”和“信息型课程”。

• 课程内容：训练营的学习内容呈现三个特点。第一有系统框架，即有完整、清晰、符合逻辑递进关系的内容大纲，第二有进阶体系，即可以做为能力进阶体系的入门课程，第三是可承接性，即学完训练营的用户能被留存进其他产品。

• 学习环节设计：一般训练营的学习环节遵循这样的流程，即“听课学习-练习打卡-点评总结-测试评估”，可借助上瘾模型有效提升完成率。

除课程，相应的活动也是必不可少，训练营常见的活动形式主要有三种。第一种是学员分享，即邀请优秀学员、往期学员等分享学习经验。第二种是组队竞争，让学员们自由组队学习，对坚持学习最久的小组进行物质性奖励。第三种是福利活动，即增加一些小福利提升社群活跃度。

可以发现，训练营模式对于运营要求非常高，尤其是社群运营的标准化是关键，这对于以微信作为主要流量渠道的在线教育企业是首先的变现模式。

直播课模式是目前最接近跑通的在线教育变现模型，主要得益于2019年暑期的投放大战，几家k12在线教育机构展开低价班流量的争夺，这让资本看到在线教育赛道有可能诞生新的巨头，纷纷考虑重金押注。

不过，直播课模式不是新的变现模型，而是存在已久，并且包含直播大班、直播大班双师、直播小班等几个主要细分形态，同时一对一模式和训练营模式也会涉及直播形式。在整个直播课模式的类型中，直播大班落地最容易，但效果最差。直播小班效果最接近线下，但运营难度最大且不易彻底标准化，投入也较高。至于直播双师则是目前比较接近线下教学效果，且运营相对成熟、标准化程度相对较高、落地相对较容易的模式。目前，k12在线教育赛道的头部独角兽都以直播双师作为盈利核心。

那么，直播双师为什么会在2019年爆发？

这有必要解读一下直播双师的优势。首先，直播是目前线上学习最好的方式，只能在固定时间观看，不能像录播那样调整速度和进度，还可以和老师互动以及游戏化答题，从而增加线上学习的沉浸感，更重要的是能够占用用户时间。其次是双师配置，由一个主讲老师面对所有学员讲授统一内容，由辅导老师为所带班级学员针对性地跟踪辅导，整个标准化运营都可以通过培训进行解决，保证标准化和个性化能做到基本的平衡。

良好的直播体验加上保证效果的双师配置让该模式快速发展，并且经过行业的不断迭代基本形成可复制的运营方案，只要保证优秀的师资、内容和服务，超过线下的效果是可以期待的。目前k12网校的复购率基本接近线下，达到70%以上，几家大的在线教育机构可以达到80%甚至90%以上，可见该模式的威力。

当然，直播双师模式也有弊端。

首先是直播体验与效果保证。虽然和其他不能规模化的线上学习方式相比直播双师有很大的优势，但直播卡顿、出勤率低、回放率高、学员自控力差、学员分层不均等是比较明显的问题，这些都是制约直播模式扩大受众范围的关键因素。

其次，辅导老师的流失率高和服务水平不均也是比较大的问题。虽然相比主讲老师而言，辅导老师的培养周期和筛选门槛要低很多。但引进的人才质量难免会良莠不齐，同时该职业的成长空间过窄是留不住辅导老师的关键因素，单纯的物质诱惑难以留住或吸引真正的人才，提供多元的能力模型和岗位通道将是必要举措。

在现实中，很多人会对认为训练营与直播课类似都有双师模式，其实这是一种误解。训练营实际没有双师，只有“一师+n个助教”，助教也叫班主任，基本不负责答疑但负责群运营，且多以兼职为主。而真正的双师是双方都有教学功底，只不过其中一个负责讲授另一个负责辅导，后者往往是全职员工，能力要求和选拔标准要高于助教，答疑和群运营都是基本工作。

以上就是笔者总结的三个主流变现模型，就目前来看，直播课模式和训练营模式相对清晰且容易落地，业内也有共识性的运营方案，后入局者可以优先考虑这两个模式作为变现切入点。

增长一直是各行业各企业关注的命题，在线教育也是如此。通常情况下，增长包含用户增长和营收增长，如果要在二者做一个权衡，用户增长往往是首要发展问题，因为要想创造营收需要有一定规模的用户量为基础，所以我们看到很多解读如何做增长的文章、图书或课程都是针对用户增长而提出的。

当然，随着在线教育的发展，用户增长的策略日渐丰富，从单一的销售到组合式营销，从只知道花钱到注重品效合一，接下来就总结目前在线教育领域里四个相对有效的组合增长策略。

在线教育的核心产品是培训课程，传统方式是直接兜售长期课程，因为教育是刚需，用户一定会购买教育产品，只不过购买哪一家需要根据效果和品牌进行决策，为了争夺用户，头部在线教育公司开始采用体验式营销策略，低价课就是这一策略的直接体现。

用户通过购买低价课能够初步体验到内容质量和服务水平，从而对在线教育品牌选择进行决策。而低价课作为一种天然的引流产品，会被投放于各大渠道，尤其是新兴渠道如信息流、短视频、自媒体等，这其实促进了在线教育营销质量的提升，当然也因为竞争激烈造成低价课的获客成本水涨船高。

低价课的运营以微信私域生态为主即“个人号+社群”的组合。当用户在引流渠道购完课后会引导添加微信号，添加好友后在被拉进兼具服务和转化双重属性的微信群，通过精细化运营一步步打消用户疑虑并引导付费。

短视频是近年来最大的渠道红利，主要原因是抖音和快手这两大短视频平台的崛起，两者都坐拥几个亿的活跃用户，让微信、微博等“传统”新媒体渠道瑟瑟发抖，尤其是抖音，让”双微一抖“成为企业新媒体营销的标配，也让短视频运营成为新媒体人员必须掌握的新技能点。

对于在线教育2019年的投放大战来说，短视频渠道尤其是抖音的投放是重点，而如少儿英语、少儿编程、数学思维、大语文等新兴赛道上的在线教育机构非常重视抖音渠道的运营，无论是内容推送还是付费投放，这说明短视频已经成为在线教育获取流量的必争之地。

另外，快手在2019年宣布投入几十亿扶持教育类短视频，打造教育领域“新基建”，已经有很多在线教育企业入驻快手，并希望像当初把握抖音红利一样获取快手上的流量。不过，随着短视频形式的逐渐普及，高质量内容和矩阵式运营越来越成为短视频运营的核心。

任何在线教育公司旗下都有不止一个公众号，多个公众号同时运营已经成为基本的流量标配，也是非常有效的获取流量的手段。

公众号矩阵的运营一般有两种策略，第一个是分别定位，依靠垂直领域的特点通过内容、活动等手段吸引流量，和全网营销中垂直运营策略的逻辑相同。第二个是公众号之间的相互导流，导流的形式也有两种，一种是直接引流，另一种是通过在公众号发起活动，通过一些系列的运营再引导流量进入新的公众号，这是比较简单且有效的方式。

对于教育类公众号来说，对粉丝进行留存转化也存在很多种方式，公开课是相对比较有效的一种手段，因为公开课与低价课的作用类似，也能起到体验式营销的作用，比如很多在线教育公司是直播课的产品模式，这意味着公开课也会采用直播形式，这样可以提前体验到直播效果和老师水平，从而影响观众的行为决策。

如何想尽办法利用已有用户进行新流量获取，是每个在线教育企业都在思考的问题。对于教育培训产品来说，用户购买需要进行非常高的决策，如果能借助用户进行口碑传播，将极大降低获客成本。所以，社群裂变、推荐有奖、个性海报等传播性强的社交营销手段能被多数在线教育企业所使用，也就不足为奇了。

不过，单纯的社交裂变营销效果已经开始式微，并且基于社群、公众号、小程序等载体的裂变手段逐渐被微信管控甚至杜绝，2019年微信两次出手打击朋友圈打卡、砍价外链等形式就是最好证明。但是，把老用户作为核心邀新力量的方式依旧存在，并且将助力、解锁、拼团等手段进行产品化升级和体系化重组已成为趋势，这让分享方式逐渐拥有良好的用户体验。

除了转介绍裂变，分销也逐渐被在线教育企业所应用，基本逻辑是从已有用户中招募推广人员进行分销获客，本质也是借助已有用户的渠道进行拉新，只不过需要付出一定的利益成本，只要能控制得当，不失为一种良好手段。当然，无论是转介绍还是分销，都需要把产品打磨的足够好，这是保证老带新运转的前提，不然会损失口碑。

在线教育的三大变现模型主要有一对一模式、训练营模式和直播课模式，其中训练营模式和直播课模式接近跑通，运营模式相对成熟且可复制，但依旧需要观察。

在线教育的四个组合增长策略分别是“低价课投放+私域运营”、“短视频引流+变现”、“公众号矩阵+直播转化”、“转介绍裂变+分销”，这四大策略进一步组合成更完整的获客体系。

总的来说，在线教育是非常值得投入的长期风口，无论是投资人还是后入者都需要了解该行业的基本逻辑，而正在从事该领域的管理者和运营人，也要更加深入分析行业发展趋势和业务提升方向，希望本文能为各位带来一丝启迪，如果不足之处，欢迎批评指正。