深国交商务实践社BPC学术 | 奈雪的茶如何跑赢同行上市？

       在此，想首先给大家科普一下什么是IPO。

      所谓的IPO (Initial Public Offerings)，是指一家公司首次公开募股的行为，即一家企业第一次将它的股份向公众出售。

      想理解IPO，首先我们需要理解什么是股份： 

      我们可以简单地把股份理解为某家公司的所有权。而令我们熟知的股票就是股份的“书面凭证”，所谓的出售股份，即是通过发行股票的方式达成的；其中，每股股票都代表股东对企业拥有一个基本单位的所有权。投资者购买股票可以获得公司的股息和红利，同时也需要承担相应的责任与风险。 

      其次，我们需要理解一家企业发行股票的目的：

      企业之所以要发行股票，就是为了融资。融资（financing）的定义很好理解，为一个企业的资金筹集的行为与过程；而股票市场的存在，就是为了撮合想发展但缺钱的企业与有钱想投资的投资者。IPO后，公司的股权结构发生变化：上市前公司的股权集中在机构和个人手中，上市后一大部分股权就要上市流通，谁买了公司的股票谁就成为股东，就算公司的拥有者之一；重大决策不再是老板一个人决定，而是由董事会和股东会等共同决定。 

      最后，我们需要了解IPO的作用： 

      IPO与企业的上市有着密切的联系：国家的证券法规定上市之前必须要进行公开发行，没有公开发行的企业也不能上市，所以两者几乎是捆绑在一起了。同时，IPO的要求非常严格，并且需要经过非常复杂的审批，因此，公开发行往往代表着企业的资质得到了认可，这时候企业一般就会要求上市。上市指股票可以在上海、深圳，香港这些交易所公开买卖，能十分有效地扩大产品市场。

       业内人士指出，当前新式茶饮赛道竞争十分激烈，这一点既是风险又是机会。那么，奈雪的茶是如何跑赢其他同行，即将以“新式茶饮第一股”的概念上市的呢？让我们一起探究一下。

      首先，在目标市场选择策略（targeting strategy）方面，奈雪的茶精准锁定了它的目标人群：生活在一二线城市的 20～35 岁、中高薪水的都市女白领。

· 奈雪的茶品牌目标受众示意

      在新式茶饮市场中，年轻人和女性被一致认为是当前新茶饮的主力消费群：正如许多年轻人对电子游戏毫无抵抗力一般，市场调研发现，年轻都市女白领对奶茶产品具有天然的喜爱：由于女性饮酒比例相比男性较低，她们便把茶饮当成“女性的啤酒”，隔三差五喝一杯，消费潜力无穷。

      根据奈雪的茶在2020年推出的《新式茶饮白皮书》，尽管市场内男性消费者占比有所提升，仍有约 65% 的新式茶饮的消费者为女性；这意味着抓住了这群核心消费群体，就有了市场保证；同时，这也体现了提前探清市场局势，找准目标人群的重要性。

· 奈雪的茶2020白皮书

      其次，我们可以从经典的4Ps营销理论进行分析：

      4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道（Place )。和“strategy”的s合并在一起，统称为4Ps。

（以下简称奈雪的茶为奈雪）

1.   产品

      案例：奈雪首创中西结合的“茶饮 + 软欧包”的搭配，以双产品模式享誉新式茶饮行业，宣称“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。

· 奈雪的茶宣传语

      分析：由于软欧包的概念来源于海外，显得洋气十足，能够较好的通过品牌效应吸引追逐潮流的顾客。同时，“茶配包”饮品配主食的搭配也十分合理，能够起到让顾客无形之中增加消费的作用，还能增加部分顾客在店内停留的时间，让他们更切实际地感受到奈雪店内的美好氛围。

      案例：奈雪以优质的产品口感和颜值赢得了消费者口碑。在奈雪之前，奶茶大多是奶精冲制而成；而“一分价钱一分货”的奈雪一改行业多年积淀的弊病，原材料以鲜果、鲜奶和优质茶叶为核心打造鲜果茶，且结合季节和热点，每月都推出爆款或升级产品，颇受消费者的青睐。

      分析：“好的产品是吃的出来的。”奈雪通过努力提高产品质量，积极创新，结合季节特点花式满足顾客的味蕾而获得了许多顾客的追捧。

      案例：设计方面，奈雪名走的是“伪日系”风格，简约的绿色的logo预示着健康的生活方式和积极的生活态度，同时，这种清新自然、淡雅朴素的格调很受年轻女性消费者的欢迎；又比如奈雪店铺明亮温暖的色调，使拍照效果接近摄影棚场景，不免成为女性消费者的拍摄圣地，巧妙地让店铺装修也成为了奈雪的“卖点”之一。

      分析：奈雪巧妙地将一家店铺最基础的板块：装修与风格运用起来，结合独特的颜色内涵和十分受目标客户欢迎的色调，“对阵下药”。

· 奈雪的茶门店装修

2.   价格

      案例：由于奈雪给自己的定位是“对标星巴克”，因此，自 2013 年开创之初，奈雪便不走老路，一开始就选取了商场中 200 平米左右的大店，将一家小奶茶店提升到了中大型休闲场所的高度；这使得门店更具备了社交属性，点一杯奶茶点一份软欧包，我们可以坐上好几个小时的时间，或聚会或办公，度过一段轻松愉快的时光，这些都是奈雪门店的附加价值。

      因此，在定价方面也丝毫没有认输的打算，单杯奶茶的价格平均在二十元以上。

      分析：根据自身的目标依据，奈雪进行了一定程度的风险投资，但事实证明，奈雪的这种定价策略是十分正确的：截至 2020 年年底，奈雪の茶平均每单销售 43.3 元，远高于同行 35 元的水准，在国内高端现制茶饮连锁店中排名第一。

3.   促销

      相信在大部分人的认知里，一般的品牌搞跨界联名都会找调性相近的友商合作，但奈雪的思路却截然不同：走别人不敢走的路。近一两年奈雪在跨界联名营销方面不遗余力，大胆创新，留下了诸多成功案例，开拓了更多的消费场景，也获得了更多消费者的认知与信赖。以下为一起成功案例：

      相信很多人都见过奈雪与《人民日报》新媒体联名打造的“有为青年看报喝茶”的包装或海报，这看起来八竿子打不着的两大品牌，竟毫无违和地结合在一起，给人耳目一新的感觉。醒目的“国潮红”、方正大气的牌面可谓是恰如其然地衬托出了奈雪的时代气息，尤其是其在首都北京展开的快闪店：“70年代国人生活环境变迁与茶饮习惯的更迭”是贯穿快闪店的两条主线。如此具有年代感的主题，相信对于许多年轻人来说都是非常新奇的，不免亲临其境，到这样的“网红打卡圣地”体验一番；而奈雪的这一波“潮”操作，不仅吸引了年轻客群拍照打卡那些“听说过没见过”的怀旧场景，更令不少70后、60后甚至50后驻足良久，在快闪店内追忆曾经的似水流年。

      这里就涉及到另一个商业概念：联名双方IP价值的兑换。

       IP是 “Intellectual Property”的缩写，意思是知识产权，也就是企业文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。联名为双方本就有一定流量基础的IP价值带来双重曝光，能让仅知晓某个品牌的客户同时了解其他多个品牌，互利共赢，很大程度地扩宽了品牌们的推广和营销渠道；同时，双方IP价值的兑换能有效地达到提高品牌溢价的目的，延伸出许多非产品功能，如收藏（一件物品具有双重或多重品牌的价值，同时具有一定程度的稀有性），甚至拍卖等。

      分析：可以说，选择与《人民日报》联名是出于奈雪的别出心裁。既跳出了固化的商业模式，又让消费者在饮茶的同时不忘回归产品背后的文化内涵，在发展潮流的同时不忘传达对中国传统文化的敬畏和热爱。这让奈雪得以通过更深层次的精神领域与消费者产生情感共鸣，更好的构建口碑留住顾客。

· 奈雪的茶联名人民日报：潮流茶饮与年代感的碰撞

4.   渠道

       案例：据统计，仅仅是2018这一年，奈雪的茶就进入了近30个城市。在开设200家直营店的同时，前端上奈雪的茶试图借助数字化更快速地触达用户模式，为消费者建立会员系统；同时，由于奈雪人气的稳定上升，选择线上点单的消费者也越来越多，既能够缩短排队时间提高效率，又为消费者提供了一份便利。

      后端上，奈雪的茶建立了调度系统来优化智能店员，并建立了数字化库存管理系统来优化管理和运营。这不仅实现了原料的自动订购、自动补货等门店运营自动化，还实现了操作线、茶叶生产标准流程等精细化操作。

       分析：智能化和线上点单俨然成为了现在社会的一个发展趋势，而奈雪敏锐的把握住了这股浪潮，在现代化和智能化的助力下积极完善了前端和后端的各个系统，实现了较高的自动化程度，既能提高效率，缩短生产时间，又能够降低容错率，制作出让顾客更加满意的产品。

· 奈雪的茶2020白皮书

      综上所述，奈雪的茶能够跑赢同行上市的光鲜背后，隐藏着企业家们的无限智慧和种种巧妙的营销策略。让我们一起透过现象看本质，对这些优秀的企业做出更深层次的了解和学习吧！

文案 | Joy李天悦

排版 | Olivia陈悦嘉